RSC: ce se poate afla de la partile interesate?

Data publicarii: octombrie, 2013

Responsabilitatea Sociala Corporatista (RSC) a devenit o politica de importanta strategica pentru organizatii. In ultimii 40 de ani, oamenii de stiinta au incercat sa defineasca paradigma RSC. Definitiile au fost limitate din cauza lipsei de claritate a cadrului teoretic si a metodelor empirice pentru definirea RSC. Având in vedere ca studiul empiric de dezvoltare a definirii RSC este intr-un stadiu incipient, aceasta cercetare descrie eforturile de a aprofunda si de a identifica definirea RSC.
Unii cercetatori au oferit argumente convingatoare pentru propriile lor definitii, iar altii  nu au fost de acord cu privire la definitia RSC. In primul rând, Carroll (1999) trece in revista diverse definitii ale RSC de la inceputul anilor 1950 si pâna in anii 1990, iar Dahlsrud, (2008) incercând sa studieze definitia RSC a intâlnit aceeasi problema ca si Carroll, sustinând faptul ca definitiile actuale sunt lipsite de substanta. Cu toate acestea, desi Carroll pretinde ca aceste definitii ar putea fi revizuite, pâna in prezent nu a existat nici o evaluare sistematica a acestor definitii. In al doilea rând, dezbaterea asupra definitiei RSC poate sa fi stimulat miscarea de extindere si de conceptualizarea a RSC in acest secol.
O intrebare importanta este daca se poate da o definitie clara a RSC sau RSC este doar un concept relativ definit intr-un context special de catre partile interesate, intr-o anumita tara? Punctul central al acestei cercetari il reprezinta Malaezia, deoarece aceasta tara in curs de dezvoltare a demonstrat o constientizare tot mai mare a RSC in ultimii ani (Lu si Castka, 2009). Acesti autori subliniaza, de asemenea, importanta unei intelegeri clare a definitiei RSC intre partile interesate cheie din Malaezia. Prin urmare, exista o nevoie clara de a aborda sensul RSC, cu scopul de a evita orice fel de confuzii. Umplerea acestui decalaj de cercetare a fost motivatia pentru studiul de fata, deoarece vor exista interpretari diverse si definitii ale RSC in functie de diferite tari. In al doilea rând, acest studiu isi propune sa stabileasca orientari normative pentru dezvoltarea definitiei de RSC de la un concept larg care contine limitari legate de metodologie
Articolul cuprinde o abordare evolutiva a conceptului de RSC in literatura de specialitate
Definitia RSC a capatat contur in teorie, practica si cercetare cu multi ani in urma, in special in tarile dezvoltate si industrializate, precum Marea Britanie, alte tari europene si SUA. Carroll (1999) a observat ca RSC a fost cunoscut sub numele de responsabilitate sociala inainte ca epoca moderna a responsabilitatii sociale sa inceapa. Howard Bowen (1953) a fost printre primii autori care au scris despre doctrina responsabilitatii sociale, iar definitia sa timpurie a RSC a influentat teoria si practica RSC pâna in prezent. El a considerat ca afacerile au o putere de decizie care ar putea influenta actiunile lor si au un impact asupra societatii in ansamblu. Argumentul sau a fost ca scopul responsabilitatii sociale nu este acela de a rezolva problemele in afaceri si societate, ci mai degraba de a actiona ca un mecanism pentru a sprijini afacerile. Urmând definitia initiala a lui Bowen, in anii 1960 a existat o crestere semnificativa in incercarea de a defini in continuare RSC. Autori precum Davis, Frederick, McGuire si Walton au fost printre primii academicieni care au oferit definitii ale RSC in literatura de specialitate. Davis (1960), a considerat ca oamenii de afaceri au trebuit sa-si echilibreze puterea sociala proportional cu performanta responsabilitatii lor sociale. McGuire (1963) considera ca responsabilitatile organizatiilor fata de societate sunt dincolo de asteptarile economice si juridice, iar Davis si Blomstrom (1966) au identificat caracterul individual ca un factor principal de responsabilitate sociala. Exista, de asemenea, o diferenta in ceea ce priveste accentul  pe constrângere si voluntarism. Walton (1967) prefera voluntarismul constrângerii. Comisia Europeana este de aceeasi parere cu Walton, intrucât afirma ca societatile care subscriu la RSC integreaza preocuparile sociale si de mediu in operatiunile lor de afaceri si  interactioneaza cu partile interesate pe baza de voluntariat. Din acest punct de vedere, aceasta inseamna ca o organizatie fiind responsabila social nu indeplineste numai asteptarile legale, ci si merge dincolo de obligatii, investind mai mult in capitalul uman, al mediului si al relatiilor cu partile interesate (Vuontisjärvi, 2004). Prin urmare, acesti autori au recunoscut relatia dintre organizatie si societate in punerea in aplicare a conceptului de responsibiltate sociala. Mai târziu, in anii 1970,  se observa o imbunatatire in definirea RSC in lucrari stiintifice. Autori precum Johnson  (1971) ; Davis ( 1960) ; Steiner (1971) ; Eells si Walton ( 1974) ; Sethi ( 1975) ; Preston si post  (1975) si Carroll (1999 ), au reusit sa defineasca CSR intr -un mai mod specific. Ei au privit RSC ca o actiune generatoare de etica si economie, care implica obligatia partilor interesate si obligatii sociale . De exemplu, Johnson (1971) a sustinut ca o intreprindere responsabila social trebuie sa ia in considerare angajatii ei, furnizorii, dealerii, comunitatile locale si natiunea. Steiner (1971) presupune ca responsabilitatile sociale reprezinta mai mult decât o atitudine, intrucât o organizatie ajuta societatea de a-si atinge obiectivele sale de baza. Astfel, RSC nu numai ca ajuta la consolidarea economiei, miscarea sa reprezentând o preocupare extinsa cu rol de afaceri, dar si imbunatateste obligatia sociala ( Eells si Walton , 1974). Alti autori  au definit RSC ca având mai multe trasaturi decât aceea aducatoare de profit (Davis, 1960; Backman, 1975), ca fiind o activitate dincolo de cerintele economice si juridice (McGuire, 1963), o activitate de voluntariat (Manne si Wallich, 1972), ca o preocupare pentru sistemul social (Eells si Walton, 1961), si ca o abordare la reactia sociala (Sethi, 1975, Ackerman si Bauer, 1976). Ulterior, la inceputurile cercetarii RSC, multi cercetatori din acest domeniu s-au preocupat de problemele economice si de presiunile grupurilor de interese ale guvernelor (Marens, 2008). In anii 1980, accentul pe etica luarii deciziilor executivului a devenit o paradigma dominanta a RSC. Intre anii 1980 si sfârsitul anilor 1990, au existat mai putine studii in ceea ce priveste definirea RSC. In ciuda existentei unor decenii de cercetare si a existentei unor numeroase publicatii, RSC ramâne un concept fara claritate (Clarkson, 1995). Cu toate acestea, incep sa apara concepte si teme alternative. Performanta sociala corporativa, capacitate de reactie sociala corporativa, etica de si  managementul/gestionarea partilor interesate sunt câteva exemple de concepte si teme alternative care au fost dezvoltate la acea vreme. Ulterior, cea mai mare parte din munca de cercetare a inceput sa emita alte concepte care au fost in relatie cu teoria RSC.
Literatura recenta asupra conceptului de RSC a inceput sa aiba in vedere responsabilitatile de afaceri pentru  partile interesate (in special in domeniul tehnologiilor noi emergente), cuprinzând nivele globale si valori comerciale. In acest context, se pare ca aparitia marketingului societal poate fi clasificata drept inceputul literaturii moderne a RSC.  Kotler si Lee (2005) afirma ca intr-un concept de marketing societal, marketerii ar trebui sa echilibreze trei considerente atunci când fac politici de marketing: profiturile companiei, dorintele consumatorilor si interesele societatii. In legatura cu aceasta,  termenul de marketing societal a fost folosit ca un termen generic pentru a acoperi tipuri de marketing care implica valori sociale:  marketing social, marketing in legatura cu o cauza, marketing verde si marketing etic. Astfel, aceste activitati de marketing pot fi considerate ca un alt tip de clasificare a RSC.
Dintr-un punct de vedere constructivist, De George (2008) subliniaza caracterul  reflexiv al RSC. Având o abordare deconstructivista, el presupune ca nu ar trebui sa fie niciun sens definitiv pentru termeni. Cu toate acestea, el afirma ca, retoric vorbind, puritatea conceptelor de  RSC poate fi influentata de “gândirea dezvoltarii umane, de actiuni mai bune si mai rele si de conditiile umane, de respectul pentru demnitatea umana, de justitie”( p.85) , si continua  sa afirme ca ” orice lucru care sprijina acestea ar trebui sa fie acceptat ” ( ibidem ), indiferent de lipsa unei definitii decisive a RSC. Definirea RSC nu este o sarcina usoara, si pentru acest motiv, definitiile RSC au variat foarte mult. Matten si Moon (2008) identifica trei motive principale pentru aceasta dificultate. ” In primul rând , acest lucru se datoreaza faptului ca RSC este un ” concept fundamental contestat , ” fiind ” apreciabil ”  ( sau considerat ca estimat) , ” complex pe plan intern,” si având relativ reguli deschise de aplicare (Moon, Crane, si Matten, 2005: p. 433 – 434 ) . In al doilea rând , CSR este un termen generic care se suprapune cu unele , si fiind sinonim cu altele, conceptii ale relatiilor societatii de afaceri, societatii (Moon et al . , 2005). In al treilea rând , aceasta a fost in mod evident un fenomen dinamic (Carroll , 1999:405 ) ” . Motivele invocate mai sus sunt similare cu cele afirmate de Kakabadse, Rozuel si Lee (2005), care recunoaste, de asemenea, ca RSC a fost adesea asociat cu alte concepte , precum capacitatea de reactie sociala corporativa si performanta sociala corporativa .
Lu si Castka (2009) sugereaza ca o definitie clara a RSC poate ajuta la extinderea raspândirii si acceptarii RSC intr-o tara in curs de dezvoltare. Pe baza interviurilor lor actuale cu expertii din Malaezia  au descoperit ca o perceptie generala a RSC este ca aceasta va costa bani.  In plus, ei au vazut ca punerea in aplicare a RSC necesita un efort in termeni de timp si functioneaza intr- o perioada lunga de timp. Publicul larg pare sa fie confuz in gândire, considerând RSC ca este doar un alt ” truc ” pentru anumite organizatii. Lu si Castka au descris acest lucru ca pe un ” concept de management extravagant utilizat de catre tarile occidentale ” p . 151). Mai mult decât atât, unii dintre ei sunt confuzi intre termenul de voluntar si obligatoriu al RSC ; prin urmare, aceasta a devenit o problema aici . Cei mai multi dintre experti au subliniat ca RSC ar trebui sa fie pe baza de voluntariat . Ei au convenit de asemenea ca impunerea guvernului ca RSC sa fie obligatorie sa fie in faza de introducere. Cu toate acestea , majoritatea expertilor au remarcat ca sensurile termenului de RSC in rândul poporului din Malaezia sunt confuze si alambicate ( Janggu , Iosif si Madi , 2007). In ultima vreme, Freeman si Hasnaoui (2010) , examineaza , de asemenea, sensul RSC in viziunea Marii Britanii, a Frantei, a Statelor Unite si a Canadei. Ei au cautat un consens de intelegere in incercarea de a propune un cadru mai universal pentru a spori adoptia internationala si practica RSC folosind valoarea tripla a profitului. Cu toate acestea, discutia lor nu a reusit sa conceptualizeze RSC din cauza diferitelor etnii si diverselor background-uri culturale ale cercetatorilor. In concluzie, studiile anterioare au definit RSC ca merge dincolo de rolul traditional de afaceri si implica responsabilitatea extinsa a organizatiilor.
Concluziile studiului
Acest studiu demonstreaza faptul ca RSC este un concept fundamental contestat; RSC incurajeaza flexibilitatea si diversitatea deoarece relatiile dinamice dintre corporatii si societate apar in contexte diferite, in diferite momente de timp si in locuri diferite. Pe de alta parte, acest studiu a demonstrat, de asemenea, ca RSC este o componenta cu mai multe dimensiuni. Acest lucru se datoreaza flexibilitatii si dinamismului in definitia RSC in cadrul acestui studiu. In acest sens, RSC este privita ca un set de activitati care conlucreaza printr-un flux consistent de a relationa cu afaceri, responsabilitati, asteptari, drepturi si reglementari. RSC face loc unor voci diferite, cu interese extinse in realizarea unui raport adecvat dintre corporatii si societate. RSC este un ansamblu format din mai multe straturi. Firmele trebuie sa treaca prin toate straturile rationale pentru a scoate sensul ” invizibil ” al RSC. Aceste straturi se acopera reciproc si fiecare are propriul sau loc important, fara a pierde sensul intregului concept. Fiecare strat are o relatie dinamica cu celelalte straturi. Astfel, de la o incercare de a elabora acest concept cu multe dimensiuni, apar câteva implicatii care sunt importante in abordarea RSC, mai precis in ceea ce priveste bazele sale de conceptualizare.
Intr-adevar, Whitehouse (2006) remarca faptul ca a existat o  dezbatere aprinsa in ultimii 75 ani in privinta termenului. Pentru unele parti interesate, RSC transmite ideea de comportament social responsabil, pentru altii, inseamna responsabilitate legala sau obligatie; totusi pentru altii, RSC reprezinta doar un instrument pentru a transmite un mesaj “responsabil” de la organizatii la societate in general. Sensul de RSC are un impact larg asupra conceptualizarii sale, dar rezultatele analizei indica faptul ca RSC  inca are dificultati de a avea o definitie comun acceptata. Mai mult decât atât, rezultatele cercetarii indica, de asemenea, faptul ca partile interesate nu sunt singura componenta cheie a succesului firmei. Bazându-se pe activitatea acestei cercetari, o definitie a RSC este construita, dupa cum urmeaza : ” RSC este un proces continuu si pe termen lung, ghidat de valorile organizationale si personale. Aceasta priveste oamenii (ca parti interesate), politicile  de mediu si politicile organizationale si este influentata de interesele politice. Adoptarea de RSC este adesea asociata cu câstigurile monetare sau cu profitul celei care o initiaza ” .

Avand in vedere ca un cadru al acestei cercetari a fost o tara in curs de dezvoltare, aceasta cercetare ar putea fi cu siguranta de interes pentru un public international. Cu toate acestea, limitarea acestei abordari este ca fiecare domeniu de cercetare intr-o tara in curs de dezvoltare a justificat acest subiect, deoarece perceptiile partilor interesate pot sau nu pot sa fie in conformitate cu valorile partilor interesate din tarile dezvoltate. Cercetarea viitoare ar trebui sa examineze diferentele dintre intelegerea organismelor nationale in definirea RSC si a   specialistilor.

Sursa: Procedia – Social and Behavioral Sciences 65 (2012) 327 – 33, vol. 5, no.2-3, 2011. International Congress on Interdisciplinary Business and Social Science 2012.